從9元、49元到99元的投放戰,猿輔導都有過嘗試。

猿輔導: 不設限,狠勁創新|《培訓行業這一年·2019》節選

2019-12-30 14:30:09發布     來源:多知網    作者:王上  

  文|王上

  對于如何智慧地“打仗”,猿輔導是有過無數遍推演的。只是 “戰火”在2019年夏天被點燃了。

  2018年是一個重要的節點。“K12市場增長非???,但誰也不會突然一下子把市場全占了;只要比對手做得好一點,增速更快一點,肯定有機會,中間的窗口期很長。”這是猿輔導管理層當時得出的結論。

  緊接著,猿輔導低調展開攻勢。2018年,微信的優勢已經非常明顯。與此同時,今日頭條、抖音等流量渠道也逐漸強勢起來,它們同樣聚攏了大量家長用戶。恰逢微信朋友圈和抖音加快了商業化步伐,猿輔導第一時間對接了投放。

  多知網發現,2018年暑假和寒假,猿輔導嘗試了99元低價課,并用真金白銀在朋友圈、今日頭條和抖音等新型流量陣地全部跑了一圈。

  猿輔導的一家投放供應商提到:“當時注意到這些新渠道的教育公司并不多,猿輔導可以說是第一家。

  2018年暑假,在線K12大班課的獲客競爭已經出現了苗頭。當年,學而思網校開啟了第一次大規模投放,主要以地鐵、公交站等線下廣告為主。

  到了第二年春季,猿輔導團隊預測:“2019年會是非常激烈的一年”,依據是在線K12大班課跑了兩三年,模式相對成熟了;再者大家都有錢了,包括猿輔導、作業幫在內的主流大班課品牌都在2018年獲得了新一輪大額融資。

  種種細節都在預示大戰一觸即發。

  猿輔導創始人李勇信奉“兵馬未動,糧草先行”,投放戰也不例外,在過去一年多的時間,猿輔導從9元、49元到99元都有過嘗試。

  到底哪一種投放模型更好?投放是一個環環相扣的鏈條,經過多次模擬、實踐以及算法驅動,猿輔導管理層預測49元是比較安全的,相對而言轉化率也是比較高的。

  上述投放供應商告訴多知網:“猿輔導整體決策比較高效,也非常有節奏感。他們會有一兩名運營人員負責對接我們,這兩名員工需要確定要投放什么產品,什么時間上線推廣,然后選擇投放渠道和資源。投放后,加入數據監控,每天反饋注冊、下單、金額等數據......他們很懂這個行業,整體對接比較順暢。

  2019年4月下旬,打開微信朋友圈或者抖音,猿輔導的小視頻刷屏,一段浮夸的情景劇到最后幾句口播引導到“49元14節”,類似的小視頻在朋友圈、抖音和今日頭條刷爆網絡,每條不重樣,猿輔導發起了暑期戰的第一槍。

  ……

  戰略制定后承接的是產品,在產品層面,猿輔導沒有包袱,狠勁創新,從教輔盒子到產品功能,每個細節都經過精心打磨。

  猿輔導的APP針對便捷性、互動性和獎勵機制方面做了很多細致工作。未來的在線課堂是什么樣的?這是研發團隊一直在思考的問題。“更快樂,更高效”是猿輔導追求的目標。

  猿輔導的課堂有不同的互動層次:輕互動包括學生在討論區回答問題,在答題選項里回答問題。

  重互動可以視頻上麥,主講老師會提醒這道題我們可以“上麥”, 輔導老師也會在討論區提醒“寶貝可以點擊‘要麥’,老師會隨機邀請小朋友上麥的。”學生們要麥后,系統自動選號,在直播區的左下角會出現選中的同學,視頻直播回答問題。尤其在游戲環節,學生們會爭搶“上麥”,主講老師會讓學生們進行才藝表演,比如說一段繞口令,或者一段腦筋急轉彎。

  ……

  在猿輔導產品矩陣中,低幼階段開始凸顯,斑馬系列產品成為“黑馬”。

  不到兩年的時間,斑馬英語一躍成為猿輔導體系中 (不包含子公司粉筆) 第二大收入的產品,同一班底研發的斑馬思維也已開足馬力。2019年11月,斑馬還推出了語文品類。至此,斑馬碼齊了語數外三個核心科目。

  在斑馬英語探索初期,首先要明確的一點是,低幼產品做直播的模式是否可行?

  2016年左右,定位親子啟蒙英語課程的“寶寶玩英語”上線,依靠微信社群裂變在短期間內實現了小范圍爆發。一時間,許多類似產品層出不窮。

  有猿輔導內部員工回憶,當時郭常圳體驗后,并沒有覺得家長帶孩子學是最大痛點,而且單從體驗來看,作為教育產品,“它不夠精致,不夠流暢”。

  但到底要采用什么形式,郭常圳團隊一時也沒有想清楚,只能不斷嘗試。大概嘗試了兩三個產品模型,甚至有一個產品都沒有上線,內測后團隊覺得不行就斃掉了。

  經過反復試驗,郭常圳的思路慢慢清晰起來:AI技術可用來解決學英語的難題,讓孩子自主學習。近幾年,看繪本故事成為孩子們一個重要的學習場景。那何不搬到線上試試? 2017年,斑馬英語1.0版本上線,內容就是英語繪本,可以“播放”,還可以“跟讀” 打分。

  嘗試了一段時間后,郭常圳團隊發現這種場景家長和孩子能夠接受,才開始研發課程產品。最初“繪本”是在首屏,當前仍保留著“繪本”功能,但已經移到第三屏,至今都保持免費。此外,斑馬FM(英文兒歌)和斑馬頻道 (外教錄制的生活常識小視頻)的內容也都是免費的。

  ……

  猿輔導的文化氛圍鼓勵創新,人才儲備充足,當新機會來臨立即能有人到前線指揮,管理上非常扁平,員工對管理層都是直呼其名。管理層也會充分放權,完全由產品負責人做決策,CEO不會過問細節。

  在猿輔導的員工看來,他們的領導們都不喜歡打雞血,這些管理者認為“凡是刻在墻上的話都沒用”。

  作為創始人兼CEO,李勇很少在公司公開講話,共事多年的李鑫對他的評價是:“理性,超級理性。

  外面的炮火聲絲毫不影響猿輔導本身的發展節奏,對于猿輔導來說,持續打磨產品和優化用戶體驗是一直要堅持的事情……

以上內容節選自《培訓行業這一年·2019》。《培訓行業這一年·2019》詳實記錄輔導略思考與,更多精彩關注新書發售。
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