多知總結了過去一年教培行業的十大趨勢,以期勾勒出當前教培產業端的經與緯。

邁入拐點,從過去一年透視教培行業的十大關鍵詞

2020-01-23 09:05:41發布     來源:多知網     作者:徐晶晶  

  2019倏忽已逝。站在庚子新年的起點,盡管未來面臨著更多的不確定性,多知總結了過去一年教培行業的十大趨勢,以期勾勒出當前教培產業端的經與緯。這些趨勢如同鏡子,呈現這一年的真實切面,也映照著這一年的風口起伏與光榮夢想。

  一、下沉

  “下沉” ,2019年的高頻熱詞。當長尾理論被電商領域驗證,下沉市場爭奪戰終于流向教育培訓市場。

  移動互聯網流量紅利消失,獲客成本高昂;資源不均衡以及大眾市場的年輕一代家長對教育更高的需求;區域中小機構“求變”需求的覺醒......種種因素交織,勾畫著一幅圖景:下沉市場,孕育著教育培訓行業更廣袤的未來。

  過去一年,面向 C 端的教育機構正以開直營分校、城市合伙人、 城市駐點、授權合作等形式下沉,一些在線教育公司反攻線下,線下教育公司則加快著下沉的步伐;面向 B 端的教培企業則以“雙師課堂”、“AI 內容”等滿足三四線城市區域機構對優質內容的需求。

  總結來看,目前教育機構在下沉時主要有 To B 和 To C 兩個路徑。其中:

  To B 主要以雙師課堂及配套解決方案(如未來魔法校、愛學習)、 授權內容(如編程貓)為主。

  To C 則有開設線下直營校(如中公)、線下雙師(如新東方、 好未來)、城市合伙人(如精銳)、城市駐點(如輕輕教育)等方式。

  下沉,進入了教育領域。它也正成為更多企業搏命逆襲的核心。它不會是一蹴而就,它注定需要銖積寸累(關于下沉更多詳情,多知新書《培訓行業這一年·2019》深度剖析當前教培機構的下沉態勢)。

  二、OMO,線下機構探索線上線下結合的新嘗試

  針對傳統線下起家的機構而言,線上線下相結合的OMO(Online-Merge-Offline)成為2019年的關鍵詞之一,也成為越來越多的教育機構戰略調整的方向。

  OMO落實到教育行業,大致就有了線上教學、線下服務,線下教學、線上服務,以及線上教學和服務同時兼具線下的教學和服務三種形態。不論是哪種形態,都可以看到線上線下的教育方式在這里進行了打通和融合。

  OMO來勢洶洶,新東方、好未來、精銳教育、京翰教育等傳統線下起家的機構為擁抱OMO進行了各自的探索。

  過去一年,新東方推動雙平臺(OMO教育和在線教育)戰略。其中OMO教育平臺包括經改造的大部分傳統業務,如中小學全科教育、大學考試、留學考試、雙師東方、前途出國、國際游學、滿天星幼兒園、國際學校等。在2020財年Q2財報會上,CFO楊志輝表示,三四年前新東方開始對OMO進行投資并已于去年開始取得成果。新東方在線旗下的東方優播以北京的優秀教學資源為核心基礎,通過互聯網技術方式輸出到三四五線城市。本季度新東方在OMO生態系統上投資了4400萬美元。新東方繼續升級OMO標準教室教學系統,而泡泡少兒中的交互式課件已推廣到更多城市。

  2019 年,好未來則將旗下學而思在線和線下學而思進行整合,探索 OMO 模式。在2020財年Q3財報電話會上,CFO羅戎表示,好未來正在進行線上線下融合OMO模式,將線上技術應用在線下教學的模式,將對線下業務做出貢獻,可實現優質師資的遠程教學。

  2019 年 4 月,精銳決定全力推 OMO,從線上線下同時切入,讓學生線上線下都有付費場景。精銳教育的探索模式目前是以線下為主,然后把一部分環節放到線上。目前,線上的環節主要是諸如批改作業、家校溝通等相對輕度的環節。精銳副總裁焦典提到了當前行業OMO的三種階段:線下個性化1對1搬到線上1對1,同構模式(班型一致),異構模式(班型不一致)。“精銳目前是接近第一種。

  京翰教育的探索模式是通過一個全新的學校組織,將線上跟線下的場景放在一起(一對一的教室、一對多的教室、階梯教室、雙師課堂等教育形態都融合在一個校區里)。但是家長跟學生不負責選擇學習的內容和教學模式,而是由學校通過對于學生和家長的充分了解后幫他們選擇。同時,也有線下的師資和學管師,為學生和家長服務。

  顯然,OMO已成為傳統線下機構擁抱互聯網的重要切口。線上線下相融合是目前行業尚未攻克的難題,誰能率先解決這個問題,對其運營能力及商業模式來說都是“質”的飛躍。OMO 則意味著對未來的新獲客方式和渠道的把握。

  三、短視頻平臺崛起,成流量新戰場

  投放陣地的變化是 2019 年教育機構競爭,尤其是K12在線大班課競爭中很明顯的特點:1.越來越多的品牌在抖音、朋友圈廣告中展開投放,短視頻廣告以一種新的營銷方式成為營銷主陣地;2.在廣告投放平臺格局中,抖音漸漸崛起,愈發呈現出騰訊系和頭條系兩分天下的局面。

  據不完全統計,自 2018 年底至 2019 年上半年,有包括數十家頭部公司在內的1500多家在線教育公司,在抖音集中投放信息流廣告。內容產業服務平臺新榜學院數據顯示,抖音的教育廣告主數量月均增長達到325%,信息流廣告消耗月均增長達到762%。

  有廣告商透露:“頭條系與騰訊系開始兩分天下,尤其以抖音為代表的短視頻投放成了新的營銷方式,快手也在發力扶持教育培訓領域。

注意力經濟之下各家對用戶時長爭奪激烈,大眾化的傳播已不再滿足于圖文,短視頻在技術迭代中日復一日繁盛。

  在短視頻的內容把控上,各家都處于前期的摸索階段。猿輔導的打法是定位精準用戶,在抖音廣告投放上做精細的用戶分層,比如家長群體,可以細分為是爸爸還是媽媽帶孩子,是焦慮型家長還是對價格敏感型家長,是有線上需求的家長還是有線下需求的家長。

  除了用戶分層,猿輔導精細化的投放思路還體現在電視節目投放、新型流量渠道探索(課程進入中國鐵路官方APP“掌上高鐵”)等多個方面。這也從側面印證,培訓機構尋求異業合作的探索增多。

  如何找到新型流量陣地,對教育機構而言,依然是一個探尋不止的命題,敏銳的洞察能力將是占據先機的重要因素。

  四、在線K12班課開啟本地化探索

  2019年,在線 K12 班課迅速“紅?;钡耐瑫r,另一個戰場也已拉開序幕——教研教學本地化的運營模式開始受到關注。

  頭部品牌率先瞄準了本地化探索。

  2016 年,東方優播啟動以 20 人小班模式為主的本地化課程, 線下體驗店的低價入口班就是東方優播招生的唯一入口,家長通過線下體驗店報名時,不能自由報名,只能報所屬城市,如此一來,招生與內容才能夠匹配,生源純粹。

  在教研方面,東方優播進行了本地化教研,對每一個科目每一個教材版本都進行了重新研發。先通過東方優播教研團隊研,再發給老師,然后老師根據所負責城市實際的難度順序改編教材。一般一個老師會帶 1-2 個城市。此外,老師們也會和當地的公立學校聯合教研。

  2019 年,另一家頭部選手好未來將其旗下學而思在線和線下學而思進行整合,更為系統地落地本地化。

  這兩年,更多的創業型培訓機構繞開主戰場去找尋新路徑。

  早在2018 年,總部位于上海的輕輕教育便推出同城在線小班課,即學生與教師都位于同一個城市。輕輕教育做這項業務的邏輯是:“同城的老師非常了解當地的學情考情,小班課的互動性強,學生參與度高”。

  同樣在 2018 年,總部位于北京的一起教育科技切入在線 K12 大班課模式,并且選擇本地化招生和本地化教學。

  在數千公里之外的廣東,卓越教育孵化出果肉網校,主攻華南市場的本地化教學。當前,果肉網校已經從卓越教育拆分出來獨立運營。

  幾乎與此同時,另外一個華南市場的在線 K12 品牌鹽課堂,更是將“本地化”作為品牌特色,以“本地網課更有效”作為 Slogan 和教學理念。這家坐落于廈門的 K12 大班課品牌以福建作為大本營,一個省一個省地打入,現在已經延展至安徽、江西。

  2019 年,教育行業還出現了一些新晉的本地化網校創業品牌, 其中就包括由原新東方助理副總裁兼雙師東方 CEO 馮大為創辦的鯨溪網校。

  本地化網校和在線 K12 雙師直播大班課模式最大的差異是注重區域的深耕。其深耕的重點有兩方面:一是內容,二是渠道。

  比如“一起學”就基于此前進校業務留下來的家長微信群去做宣傳,這些群成員都是當地的學生家長,大家都是一個學校、一個班的,甚至都互相認識。這種“先天優勢”給在線招生帶來了不少便利之處。

  2019 年在線 K12 班課的大規模競爭象征著在線 K12 班課賽道進入成熟期。但是這是一個開端,而非結尾。未來,本地化競爭很有可能將成為承接在線 K12 班課模型的下一個戰場。

  五、AI互動課跑出收入規?;放?/span>

  2019 年下半年,AI 互動課一下子站到了眾人矚目的位置。圍繞著這一概念,各賽道、各家選手有種千軍進發的感覺。

  2019年4月,洋蔥數學宣布完成3億元D輪融資。10月,核桃編程宣布完成5000萬美元B輪融資。

  資本看好只是一個預兆。2019 年下半年,AI 互動課迎來商業模式的爆發,使得各家加速了對 AI 互動課的布局。

  10 月,斑馬英語被爆出單月營收破億,這成為 AI 互動課賽道上的一個轉折。可規?;儸F、商業模式高效......這些標簽開始被貼在 AI 互動課上。

  AI 正在以全新的面貌滲透進教學全流程。在線上沒有直播的真人老師,在線下個別項目會保留真人角色作為輔導輔助,教學內容主要依靠多媒體手段呈現。內容形式包括錄播視頻,觸屏、音效和視覺元素在內的游戲化互動練習,同步運用 AI 機器進行自動評分、3D 課件演示等。

  AI 互動課突破了傳統錄播課的瓶頸:做重互動、做重教研、做重實時反饋和交互,并且憑借著穩健的商業模型,逐漸站到了在線教育的主流視野中。

  這是當下 AI 在突破批改、拍照搜題、測評等教育輔助功能之后,邁入價值創造時代的全新進展。

  從模式上來說,AI 互動課最關鍵的是解決了錄播課的最大問題 “缺乏互動性”,這也是“錄播”、“偽直播”之后,AI 互動課能夠迅速受到用戶關注的根本原因。這一重要轉變,讓錄播課發生了顛覆性的變革,也讓在線教育的格局演變出更多可能性。

  六、精細化運營成為發力點

  每個新興行業都要經歷從上半場的粗放式的增量發展,再轉到下半場的精細化運營。在簡單粗暴的燒錢投放,跑馬圈地之后,細顆粒度的精細化運營,在2019年也被眾多教育機構頻繁提及。

  作業幫今年的關鍵詞有兩個:一,修內功。二,打品牌。以投放策略為例,在進行外部投放的同時,作業幫也通過“修內功”,即精細化運營,提升內部流量池的轉化率。在推薦方面,作業幫從內容到算法上都進行了升級。去年作業幫應用自研的投放系統,對內部用戶的畫像進行分層,分成不同的流量進行轉化。

  跟誰學通過一套龐大的公眾號體系作為流量入口,后用逐級提升的營銷方式進行精細化運營。通過社群,跟誰學首先做到了將用戶圈進自己的流量池。下一步,就落到了轉化上。跟誰學的轉化思路是:進群的家長會享受輔導老師發來的兩節免費公開課,又稱體驗營。每節公開課最后都會有 15-20 分鐘進行課程的售賣,賣的不是正價課,而是低價體驗課,之后再從低價體驗課轉向正價課。

  VIPKID 則是喚醒沉睡用戶。“VIPKID 的目標是要在 2020 實現盈利,這需要提高自身效率, 即倒逼各個部門,以用戶體驗為中心,去嘗試找到更具性價比且更有效果的方式”,VIPKID 少兒研究院執行院長李國訓說道。基于用戶數據,VIPKID 正在嘗試將用戶分層的行為細化。用戶需求分層能夠在前期就為學員提供更精準的課程,避免了沉睡用戶數量的增長。另一方面,用戶需求分層的出口是更多的產品類型,是對效果的重新定義,也為已經沉睡的用戶提供了新的產品, 試圖刺激和喚醒他們。

  輕輕教育采用阿米巴經營方式,整個公司細分成許多個被稱為“阿米巴”的小型組織,每個小型組織都作為一個獨立的利潤中心,企業內部采用市場化結算機制。在輕輕教育,“小型組織”即駐點城市。從開城到運營,城市負責人除了關注營收,也要關注每一項成本,如人員、場地、租金、市場費用......輕輕教育有一套程式化的核算機制,目標是將收入最大化、成本最小化。

  私域流量轉化、流量分層、流量喚醒……進入破局點后,精細化運營或成為眾機構下一步突破的必然之舉。

  七、頭部在線素質教育機構規?;?/span>

  在“大市場,小公司”的素質教育賽道,在線素質教育的少數品類(數理思維、在線音樂、在線美術、少兒編程等)通過特殊需求的切入點進入市場,在資本支持下快速起量,并出現了領跑型公司。

  火花思維于去年8月宣布完成D輪8500萬美元融資。10 月,火花思維銷售收入近 1 億元。截至 2019 年 11 月,火花思維在讀正式學員已超過 7 萬名, 75%左右來自轉介紹,學員續費率達80%。在平衡規模增長與運營效率的同時,火花思維也在小步探索新的增長點。2019 年下半年,火花思維先后拓展了 AI 數理思維課和大語文。

  VIP陪練2019年暑期(7月、8月)兩月的平臺銷售營收突破3.3億元。據其官方披露,截至目前,VIP陪練累計服務學員數量已突破100萬名,每天有超過500多個城市的琴童通過VIP陪練提高練琴效率,日上課量達數萬節。

  2019 年 6 月,美術寶教育完成 4000 萬美元 C1 輪融資的消息吸引了人們的注意,領投方為騰訊。同時,美術寶教育 11 月銷售額達到 1 億元,預計 2019 全年營收 7 億元。

  少兒編程賽道頭部選手編程貓于2019年11 月完成4億元C輪融資。據創始人李天馳介紹,2019年,編程貓收入達10億元。

  盡管頭部在線素質教育機構已實現規?;?,但可以看到,這些頭部在線素質教育機構的共同特點是,先解決了供應鏈的問題,跨越了規?;牡谝粋€門檻。接下來要繼續實現規?;坝麜r,或會面臨更多的挑戰。

  八、機構出現更名熱

  近年來,教育培訓機構越來越有品牌意識。多知觀察到,過去一年,多家教育機構紛紛更改品牌名稱。

  品牌不僅僅是一個公司的名片,背后也代表了公司的發展方向,教育機構更改品牌名稱背后,有的基于品牌統一,有的基于品牌IP化,有的基于業務模式變化將品牌延伸……隨著每個公司的發展階段不同,公司戰略發生變化,更名后公司的品牌定位、方向越發明確。

  1.品牌統一化:

  2019年5月,新東方開啟品牌整合,由新東方中小學教育替代泡泡、優能等子品牌。2019年11月,高思更名愛學習教育集團,同時,旗下學科品牌同步更名為“愛學習數學”、“愛學習語文”等8大學科品牌……

  2.品牌IP化:

  寶寶玩英語在去年4月更名為“成長兔”,去年9月立思辰大語文正式更名為豆神大語文,VIP蜂校在今年1月初更名為“大米網?!薄?/span>

  3.品牌延伸、業務模式變化:

  掌門1對1因已衍生出掌門少兒和掌門陪練,從單一的學科輔導到學科輔導和素質教育并駕齊驅,去年下半年開始,掌門1對1對外宣傳已經悄然更名為掌門教育。去年12月,洋蔥數學更名為“洋蔥學院”,意味著其今后將以一個全學科、全年齡段的K12綜合品牌在在線教育賽道馳騁……

  有業內人士認為,不管是品牌統一化、IP化還是延伸,這些都是第一步,不是只停留在外部形象和營銷層面,和產品結合,與內容綁定,持續不斷地輸出與品牌貼切的優質內容才是最終的落腳點,這樣以后才會產生正向反饋,教育企業尤其如此。

  九、B端市場崛起

  2018 年 2 月,好未來的第一個 To B 產品未來魔法校正式對外招商。在其試水近 1 年后,2018 年 12 月底,好未來教育開放平臺正式發布。好未來集團 CTO 黃琰兼任教育開放平臺事業群總裁黃琰用一句話概括了好未來做教育開放平臺的核心思路:縱向連接產品,橫向連接機構,打造完整的教育開放生態。2019年GES大會上,好未來公布了開放平臺一周年的成果:教育開放平臺合作伙伴突破4500家,未來三年將服務2萬家機構。

  同樣在 To B 陣線上,愛學習(原高思)幾年間在不斷迭代著自己的平臺。2015 年,高思通過 To B 產品“愛學習”搶先觸達中小機構, 在做雙師課堂時,又選擇了先從深度使用“愛學習”系統的機構中篩選出初期雙師課堂的合作伙伴。2019年 4 月,高思宣布獲得 1.4 億美元 D 輪融資,彼時高思教育集團創始人、董事長兼 CEO 須佶成無比堅定地表示:“不會再在北京以外的地方開設學?!?,而是用 OMO 模式去覆蓋全國 90% 以上的縣市。7 個月后,高思再度宣布已完成由騰訊投資的 D+ 輪融資,融資將用于內容投入和 B 端伙伴的運營和支持體系。同時,沿用十年的集團名稱正式升級為“愛學習教育集團” ——足顯其 To B 的決心。

  面對地縣、鄉鎮市場,樂樂課堂則走了一條 To B 的道路——將自身的內容體系打造成錄播課的形式,與三線及以下城市、鄉鎮的中小機構合作,輸出自己的體系化課程和內容,這便是“樂樂輕課”,采用名師錄播互動雙師模式。截止到 2019 年 12 月,樂樂輕課的合作機構有 2000 多家,營收占比達到 40%-50%。

  以未來魔法校、愛學習、樂樂課堂為代表的教育品牌To B業務的發展態勢,正是切中了B端市場崛起的機遇。這一方面反映教培行業橫向發展(連接機構)趨勢的成熟,另一方面也折射出三四五線地方機構的產品迭代意識的覺醒。

  在線教育風起云涌的這些年,亦是整個教育培訓產業開始發力關注教研標準化和產品驅動的幾年。在線教育的高速發展、一線城市大機構的大力探索本身,對三四線城市教育資源的影響也隨之顯現出來。

  三四線城市的中小機構們也在思考著一些新的問題:當新技術、新模式不斷涌現,扎根于此、受資源和信息所限的自己要如何升級迭代?又該如何擴張?

  越來越多的地方機構不再固守于原有的成績。他們“求變”,也是“求生”。

  中小機構覺醒的需求是一線教育資源能夠以 To B 之路下探的根源之一。

  十、出海

全球化是很多教育公司的夢想。面對國內競爭的火熱態勢,對部分機構而言,全球化也成為其擴張的變奏與和聲。在2019年,出海也被部分企業提上了日程。

  新東方的出海始于2002年設立多倫多分校。近年來,新東方前途出國與美國、英國、加拿大等幾十個國家和地區的眾多教育機構建立了良好的合作關系。2019年,新東方加注投資NOIC,布局海外市場全日制教育。

  去年9月,好未來在硅谷成立Think Academy(學而思),正式邁出出海第一步。10月,好未來旗下學而思網校波士頓教學中心正式開業,好未來的出海步伐在加快。

  高頓于2019年8月宣布其位于悉尼的首家海外分校成立。

  2019年9月,諸葛學堂選擇在硅谷開業。這是諸葛學堂繼加拿大后在海外拓展的第二個國家。

  越來越多的企業嘗試出海。原因也不難猜測:在國內紅海市場外尋找新的藍海。

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