“當下,是小站最好的時代?!?/p>

盈利、回歸純線上,小站教育的進與退

2020-01-18 10:41:07發布     來源:多知網     作者:王敏  

  文|王敏

  “潮水褪去的時候,就知道誰在裸泳。”2019年初小站教育內部戰略升級會結束后,小站教育創始人兼CEO王浩平總結。

  過了井噴期,留學市場也已經告別了爆炸式的增長,進入平穩發展階段,賽道玩家面臨更加激烈的市場競爭。

  剛剛過去的2019,對于王浩平而言,盡管有挑戰,依舊取得了較為滿意的結果:小站教育實現了全年整體盈利。

  重新集中精力主攻線上

  2018年年底,內部戰略會上。

  王浩平和小站教育的幾個核心管理層達成一致:練內功。并且定了三個大方向——效率比規模更重要;增長質量比速度更重要;長期比短期更重要。

  這個時間點上,王浩平做了一個重要決定,暫停線下業務,將注意力轉移到提升內部運營效率上來。

  轉變發展思路,將小站的重點重新放回在線教育,通過技術的手段實現運營模式的升級。盡管未來不排除會繼續探索線下市場的空間,但在此時,王浩平為兩年前制定的“試水線下”的嘗試按下了暫停鍵。

  2017年,以在線1對1留學考培業務起家的小站教育開始探索線下市場。當年,王浩平接受采訪時表示:“今年年初,小站教育開始進行線下市場開拓,未來我們會在一年之內覆蓋主要的國內一、二線市場。

  這時的小站和絕大部分互聯網教育公司一樣,還在享受著資本的紅利。從2011年成立至2017年,小站教育共計融資金額達到1.1億美元,其后不乏紅杉、順為、紀源資本這樣的知名基金背書。并且,小站也成為在線留學語培賽道,規模最大的一家創業公司。

  很顯然,此時王浩平的想法是通過線下戰略快速擴大小站的市場占有率。這一年里,快速擴張的不僅是小站教育。在線外教1對1的獨角獸VIPKID宣布當年營收將達50億元。

  在線下業務探索中,王浩平發現,基于小站9年的線上業務積累、大數據的沉淀和模型的不斷打磨,小站在線上的獲客效率,相對線下要高至少30%。

  “每個公司的精力和時間是有限的。”王浩平表示:“對于一直以線上為基因的小站而言,當下純線上的價值會更大,增長會更快、效率會更高,學生體驗會更好。

  相較于其他機構而言,由于小站一直是線上為主,線上的運營效率比線下高。而且小站在線上已經積累了9年,這樣的積累,并不是燒錢模式能夠快速獲得的,別人也很難復制。因此,小站要在確保線上絕對優勢的前提之下,再擴大規模。

  經過這個階段的“快跑”,王浩平有一個感觸:“過去很多年里,在資本的介入下,增長速度雖然很快,但是效率并不高。大家覺得要擴大公司規模,提升市場占有率,服務更多的學生,但對運營效率和學生學習效率的關注,是不夠的。

  經此一役,王浩平決定回到提升在線的效率和質量上來。

  增效為核心關鍵詞

  “2019,效率就是一切。”王浩平總結。

  市場飽和、競爭加劇,提高效率、降低成本才是企業必須攻克的難關。2019年,小站將獲客成本降低了將近一半,學生續費及復購率相比2018年提升了接近50%。

  如何提升效率,降低成本?

  第一、 調整管理及考核機制。

  “小站是一個用數據驅動結果的公司。”小站一位高管提到。在他眼中,王浩平理性而堅定。

  2019年,小站讓“以數據結果驅動”進一步凸顯。這一年,小站制定業績指標時,除了制定絕對值指標之外,還制定了一系列效率指標,每一個數值背后都對應著一個“率”,在“增效”的年度核心關鍵詞之下,然后再進一步拆解落實。

  幾乎所有教育公司都是勞動密集型公司,因此提高人效,是增效的重要一環。2019年初,小站對團隊架構進行了優化整合升級,有些團隊進行分拆的同時,有些團隊進行了整合。同時調整老師的工作指標。

  小站會關注老師的月均上課數量、教師服務學生的服務配比等等相應的數據,并且設定了具體提升目標。以公開課老師為例,相較往年,每位小站公開課老師會負責更多的微信答疑公開課數量。同樣,銷售部門和運營部門,所要完成的業績指標,背后也有相應的效率指標進行衡量。

  小站教育基本上每個月都會開月度總結大會,每個月都會對數據進行調整和適配。絕對值背后,效率的提升,是小站2019年的基調和重心。

  2019年雙十一期間,小站的線上營收超過2018年同期線上線下業績相加。營收數據增長的同時,更讓小站有成就感的是人效的提升。“單位人效幾乎增長了50%。”王浩平說。

  第二、用大數據技術對用戶進行精準分層。

  小站將學生學習的過程分為了解備考期、準備備考期、深度備考期、沖刺備考期,學生可以針對自己所處的學習階段進行選擇性備考,小站也可以獲得不同類別的精準數據。一直以來,小站教育是通過為用戶打標簽、做劃分,進行精細化分層來選擇適合市場運營的策略。

  過去,由于對數據的利用不夠精細化,小站對于用戶的管理相對較粗放。直到2019年上半年,從背單詞、刷題、微信群學習等方面出發,小站積累的學生學習數據已經超過了10億條,形成了量變產生質變的基礎。

  小站內部會將數據開放,BI部門會對前端所有需要數據分析支持的部門提供支持。海量數據加上大數據技術,相較此前,小站能夠劃分的用戶標簽更多,獲得的用戶畫像更加精準,有效提升轉化率,達成商業變現。

  “大數據在厚積薄發,這是2019年獲客效率和運營效率得到提升最核心的點。”王浩平說。

  第三、進一步完善用戶體驗,提高粘性。

  對用戶精準分層的基礎上,小站也在不斷完善用戶體驗。

  目前,小站旗下有8款包括背單詞、刷題的APP,小站官網還有“留學攻略”、“生活在海外”、“職業規劃”等相關資訊。PC+移動端,為學生提供全面的留學信息。

  從APP、公開課、試聽課到微信社群等等,用戶可以在小站免費參加各種各樣的活動,在付費之前,便可以對小站服務進行全面的了解。相較提供簡單的備考工具,小站更加傾向于建立起一個留學的生態。

  據王浩平透露,小站APP用戶累積總停留時長如果換算成天,這個數字超過200萬天,用戶訪問總時長提升之后,變現的效率就會提升。

  “練內功、強教研”:持續打磨產品

  提高運營效率的同時,迭代教研產品是另一個重要環節。在教研產品的豐富和優化上,小站從兩方面切入:擴班型,大力投入教研。

  擴班型,是所有1對1業務必須要邁的坎。

  從2018年開始,小站在1對1產品線以及1對多大班課的基礎上,探索1對3-6的小班產品,提高市場滲透率。

  2019年,從學生人數上來看,小站的大班課和小班課的學生總數已經超過1對1,但是從收入的角度而言,1對1和班課產品,給小站帶來的收入基本相同。

  從2013年開始,留學行業進入到平穩的發展期。原來由營銷驅動的留學行業,開始回歸到了產品驅動。其中,教研內容是產品中不可或缺的核心。小站教育也開始加大對教研及教學產品的投入。

  2019年,小站教育與托??荚嚬俜匠鲱}機構美國教育考試中心ETS達成戰略合作,成為ETS在國內為數不多的幾家戰略合作方。“和ETS戰略合作的成本并不低,但確實非常有價值。”王浩平說, 2019年6月小站教育和ETS正式簽約。

  和ETS建立合作之后,小站教育可以引進ETS提供的托福官方真題和GRE官方套題,應用在線上學習工具和在線教研教學中。官方正版內容的引進,讓小站能夠更快應對托??荚嚫母锏淖兓?。

  此外,為了提升教學質量,小站從教學練測評以及課前課中課后各個環節出發,也在不斷加強教研。在教師選取上,小站進一步提升教師的準入門檻,并且建立起“九大教師科學評估體系”對老師們進行管理。

  小站是較早嘗試標準化教研、標準化課件的在線留學語培企業,依據考綱,小站提煉出了各科留學考試培訓知識點、知識結構和知識圖譜,并且研發出了一套“贏+”課件體系,不斷迭代升級。

  大數據技術也用在了小站的教研當中。小站每年大概會有數百萬節課產生,小站會去研究好的老師上課過程。通過大數據技術,小站將優秀教師的教學過程、教學方法進行了提煉總結。在這樣的前提之下,中等水平的老師可以對好的老師進行模擬。

  在學生學習環節,小站也利用大數據技術,對學生學習軌跡進行分析,形成學習分析報告,為學生制定個性化的教學計劃。

  當下是“最好的時代”

  2011年,移動互聯網浪潮席卷而來,王浩平是教育領域最早的一批移動互聯網創業者。

  經過這九年的發展,小站也算得上是在線留學考培領域里的“老牌子”。九年里的潮起潮落中,王浩平對在線留學行業的發展有深刻的理解。

  王浩平說,“留學語培行業這個行業發展了這么久,也經歷了很多風浪,行業變遷下,很多企業沒有扛過去。幸運的是,小站比較早意識到這些問題,提前調整布局。

  “未來1-3年,留學語培市場的線上滲透率將會進一步提升。”請國際知名戰略咨詢公司進行戰略規劃之后,王浩平更加堅信,未來3年,在線留學語培市場會保持一定的增速。確定了未來的發展空間之后,科技,成為了下一步小站想抓住的下一個 “勢”。

  目前,小站已經在將大數據、AI技術與教學教研相結合。接下來,從前端的APP,到對內的企業管理系統,以及底層的數據中心,小站要探索建立起一個完善的技術體系。

  小站每半年會進行一次人才盤點,根據公司發展及行業變遷,進行相應的人才調整。王浩平認為:“人才盤點可能是考察管理者綜合能力的最好方式,沒有之一”。2019年小站引入了幾位曾在阿里擔任核心技術骨干的人才,對小站進行產品技術的升級。

  王浩平表示,2020年,小站50%的新增成本都會用于技術和教研方向的投入,繼續用技術降本增效。小站希望將技術作為可持續發展的引擎,正進行長遠布局。

  創業近十年,相較前幾年,王浩平變得更加從容和踏實。2019年,小站實現了盈利,這也是王浩平這九年創業來的一個重要節點。他評價,“當下,是小站最好的時代。”(多知網 王敏)

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